Formas de entrada en mercados internacionales

Formas de entrada en mercados internacionales

La forma elegida por la empresa para efectuar su salida a los mercados exteriores es un tema muy relevante en la internacionalización de la empresa. En este sentido, la dimensión internacional de la empresa se manifiesta en tres modalidades:

1) exportaciones (directas e indirectas),

2) acuerdos de cooperación contractuales (licencias, concesiones o agentes y franquicias);

3) acuerdos de cooperación accionariales mediante la inversión directa en el exterior, que puede llevarse a cabo de dos formas, mediante filiales propias, ya sean comerciales y/o productivas, y mediante joint-venture.

La exportación es el método más sencillo y tradicional de empezar la internacionalización de una empresa. La producción se mantiene en el lugar de origen desde donde se abastecen los mercados y el producto puede sufrir alguna modificación si alguno de los mercados lo requiere. Cuando una empresa no tiene medios para fabricar en el exterior (empresa pequeña), cuando el mercado extranjero es muy atractivo o existe una alta incertidumbre, por ejemplo, un alto riesgo político en un país, la opción menos arriesgada es la exportación. Así, la exportación implica la venta de un producto en un territorio distinto al nacional, con la complicación inherente del traspaso de fronteras, trámites de aduanas, y la diferencia de monedas, idiomas, legislación y entorno económico y comercial.

Pueden diferenciarse dos tipos de estrategia de exportación:

a) Exportación indirecta o pasiva: la empresa exporta por medio de intermediarios independientes (país de origen de la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo logístico de las mercancías desde la fábrica hasta el cliente, el papeleo de comercio exterior, los trámites de aduanas, la apertura de la carta de crédito u otro medio de pago, etc., mientras la empresa se limita a producir y vender como lo hace con sus clientes locales. El intermediario está localizado en el país de la empresa exportadora (país de origen). La empresa intermediaria aporta experiencia sobre distribución, marketing, negociaciones, etc. así como habilidades administrativas para gestionar acuerdos de exportación y financiación.

b) Exportación directa o activa: La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos, y financieros que conlleva una exportación. Para poner en marcha esta estrategia, el departamento comercial de la empresa contrata personal experto en comercio exterior y con experiencia en contactos internacionales, y cuando las actividades de exportación adquieren un cierto volumen, se suelen crear departamentos de exportación.

Acuerdos de cooperación contractuales

Las formas más comunes de acuerdo contractual en el contexto multinacional son la franquicia y la licencia.

Licencia

En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa origen concede a la empresa extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada y otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno periódico (como puede ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto por ciento sobre las ventas totales o sobre el beneficio), o ambos. Por ejemplo, Lacoste, fabricante francés de ropa, fabricada por empresas independientes en cada uno de los países donde se venden las prendas, pero con el diseño y bajo el control de calidad de la casa central francesa. Se autoriza a otra empresa a utilizar una marca y sistema productivo. En el caso de ceder una licencia se pierde control sobre el negocio al tener que revelar su sistema productivo. La empresa local corre con los gastos de la licencia. Así, la empresa Fiat cedió la licencia de producción del modelo 600 a Seat, siendo la marca final “Seat licencia Fiat”.

Franquicia

Es otro acuerdo contractual, que constituye una variación al concepto de licencia estudiado anteriormente. Las franquicias consisten en un tipo especial de licencia para la distribución al detalle, según el cual la empresa franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso de su marca, como ocurre en el caso de una licencia tradicional, sino que provee a la empresa franquiciada de un producto (franquicia de producto), o de un sistema estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en ambos tipos de franquicia, la empresa franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema. Franquicias de montaje del negocio, en los que se licencia sus últimos detalles, así como de la publicidad que refuerza la imagen de marca de la cadena como un todo. Por ejemplo, franquicias de producto serían las cadenas internacionales de hamburguesas y comida rápida en general (McDonals, Burguer King)

Acuerdos de cooperación accionariales: Inversión directa en el extranjero

Empresa conjunta o Joint Venture

Es un acuerdo contractual entre dos o más empresas. En el plano internacional, consiste en una empresa extranjera y una empresa de origen que aportan capital y otro tipo de activos (tecnología, maquinaria, etc.) para crear una nueva empresa en el mercado de la empresa local, compartiendo la propiedad y el control de la misma. Normalmente, la empresa extranjera aporta capital y tecnología mientras que el socio local aporta capital, conocimientos del mercado local y acceso al mismo. Es importante resaltar que en muchos países, las empresas internacionales no pueden invertir en instalar una empresa a no ser que lo hagan en asociación con una empresa local; ya que muchos gobiernos de países en desarrollo, exigen que las empresas internacionales formen empresas conjuntas con las locales, en las que estas últimas deben poseer más del 50% del capital de la nueva sociedad.

Subsidiarias propias

En las subsidiarias propias o filiales (de producción o ventas) la empresa controla todo el proceso de internacionalización por lo que el riesgo que asumen es mayor. La empresa puede producir en el país de destino por medios propios estableciendo una subsidiaria de producción. Esta subsidiaria, puede realizar distintas actividades como por ejemplo acabado final del producto, embalaje y empaquetado según las normas o requerimientos de ese país, hasta la producción de piezas y partes, ensamble o montaje, control de calidad, etc. lo que implica la fabricación total.

Esta estrategia de entrada también se conoce como inversión directa en el extranjero. Por ejemplo, la empresa norteamericana Nike, tiene ubicadas las distintas actividades de producción en países asiáticos, realizando en Norteamérica solo el diseño de sus productos deportivos.

Cabe destacar que a la hora de decidir el método más conveniente para afrontar la internacionalización, se deben comparar las distintas alternativas con relación a los siguientes factores: compromiso de recursos de la empresa, riesgo, grado de control sobre las operaciones y potencial de beneficios. Normalmente en las primeras etapas del proceso de internacionalización, la empresa utiliza estrategias de entrada que no implican un gran compromiso de recursos y riesgos, pero tampoco un gran potencial de beneficios y control. Las formas más simples de entrada de bajo control incluyen las exportaciones, sin compromiso de recursos. El nivel medio de control incluye los sistemas contractuales que no implican inversión en el exterior. El nivel alto de control se consigue con la inversión directa. El control es total cuando se establecen filiales propias.

Selecciona tu vía de entrada en el mercado exterior

Al vender en el extranjero, puedes vender tu producto o servicio directamente a clientes o utilizar un intermediario. Puedes decidir que una mezcla de las dos posibilidades es lo mejor para tu negocio.

Debes considerar las implicaciones de cada método en términos de:

• los costes directos e indirectos,
• cuánto control conservarás sobre cómo se vende tu producto
• qué riesgos relacionados con la exportación asumes,

Para tomar la decisión adecuada, investiga el nuevo mercado y cómo encajará tu producto en él. Considera las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es tu prioridad – minimizar los posibles costes o controlar el proceso?
• ¿Tienes los conocimientos del mercado necesarios (y conocimientos de idiomas) para realizar contactos y generar ventas?
• ¿Dispones del tiempo y dinero necesarios para invertir en establecer una filial o sucursal?
• ¿Existe alguna restricción legal en el país destino que te exija ciertas vías de entrada?
• ¿Cuáles son los canales habituales de distribución para productos como los tuyos en el mercado destinatario?

 Venta directa desde tu propio país

Vender directamente desde tu propio país es una manera fácil y efectiva en cuanto a costes de entrar en un mercado extranjero.

Ventajas

Existen muchas ventajas por el hecho de vender en un mercado extranjero desde tu propio país.

• Puedes utilizar los recursos existentes para empezar a exportar en tu nuevo mercado
• Conservas todo el control directo sobre el proceso – incluyendo todos los aspectos del marketing de tus productos.
• Es una buena forma de experimentar con la exportación – la estrategia es fácilmente reversible si no funciona.
• Percibes las ganancias totales de las ventas realizadas. No tienes que compartirlo con tus intermediarios o tus socios

 Desventajas 

• Distancia del mercado y de los clientes potenciales
• Mayor dificultad para detectar oportunidades de negocio al no tener presencia en el país

• Necesitarás conocer bien el mercado para encontrar compradores y construir relaciones
• Deberás hacerte responsable de la logística y las formalidades aduaneras ya sea por ti mismo o a través de un transitario
• Asunción de la totalidad de los riesgos asociados a la exportación
• Puede ser necesario contratar personal capacitado o invertir en capacitar a tu plantilla

Implantaciones en mercados exteriores

Realizar una implantación en el mercado exterior normalmente es la forma más costosa en tiempo y dinero de entrar, pero la recompensa puede merecer la pena. Las normas locales pueden restringir tus opciones, pero las tres principales maneras de establecerte en el extranjero son instalar:

• una sucursal – carece de personalidad jurídica propia, ya que no se trata de una sociedad distinta e independiente, sino que consiste en una delegación dependiente de la empresa matriz que se establece en otro territorio
• una filial – es una nueva empresa con personalidad jurídicas propia, constituida en el mercado destino y sometida a las normas empresariales, laborales y fiscales locales
• una joint venture, consistente en crear una nueva empresa con un socio local compartiendo la propiedad de la misma.

Ventajas

Exportar de este modo te ofrece la oportunidad de identificar y explotar oportunidades dentro del mercado objetivo. También te permite controlar tu funcionamiento y expandirte si es preciso. También hay otros beneficios:

• Mientras los intermediarios pueden optar por ventas a corto plazo, tú puedes planificar en el largo plazo.
• Tus clientes te tomarán más en serio si tienes una base local. Esto es especialmente relevante si tus productos necesitan un servicio postventa especializado.
• Si utilizas una joint venture, podrás compartir el riesgo. También te beneficiarás del conocimiento y reputación de tu socio local

 Desventajas

• Implica una gran labor previa de investigación, planificación y gestión
• Necesitarás conocer la legislación empresarial, laboral y fiscal en el nuevo territorio y contratar ayuda específica
• Difícil reversibilidad de la estrategia adoptada
• Conocer y adaptarse a las normas y requerimientos locales

Utilización de un agente 

Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero y se le paga una comisión por venta realizada. El principal beneficio de utilizar un agente de ventas en el extranjero es que sacas provecho de su conocimiento del mercado objetivo.

Debes conseguir un agente con experiencia en la venta de tu tipo de productos y que con una cartera de potenciales clientes adecuada. De lo contrario, te arriesgas a atarte a una relación que puede resultar improductiva.

Ventajas

• Evitas los costes de selección, formación, así como los costes fijos salariales derivados de crear tu propia plantilla para entrar en un mercado internacional.
• El agente deberá tener ya sólidas relaciones con clientes potenciales que te permitirá introducirte en el mercado rápidamente. Crear tus propios contactos desde cero te costaría mucho más tiempo.
• Utilizar un agente te permite un mayor control en aspectos como el precio final o la imagen de marca que la opción del distribuidor.

Desventajas

• Recae sobre ti la responsabilidad de la gestión logística.
• El servicio post-venta puede ser complicado de ofrecer.
• Perderás cierto control sobre el proceso de marketing e imagen de marca en comparación con la opción de venta directa o de implantación.

Utilización de un distribuidor

Un distribuidor compra tus productos y asume la entera responsabilidad de venderlos en el mercado extranjero. Mientras el papel del agente de ventas es encontrar clientes para ti, el distribuidor es tu cliente.

Ventajas

• La principal ventaja de utilizar un distribuidor es la simplicidad. Los distribuidores te permiten el acceso a mercados internacionales evitando asuntos logísticos y muchos de los riesgos relacionados con el comercio.
• El distribuidor es en muchos casos responsable del transporte de los bienes y de las formalidades y documentación aduanera.
• Para un distribuidor con experiencia y con una red de clientes en el mercado destino, es más sencillo introducir una marca nueva que si lo hicieras por ti mismo.
• Los distribuidores generalmente invierten en acciones de promoción para apoyar su esfuerzo comercial, aunque puede ser habitual que se exija compartir dicho coste.
• Muchos distribuidores mantienen un stock de los productos que venden, por tanto, compran en mayores volúmenes y se encargan del almacenaje de los productos.

Desventajas

• A cambio de asumir parte de las cargas y riesgos del proceso de exportación pueden exigir importantes descuentos y condiciones de pago generosas
• Puedes perder el control de la manera en que tus productos se posicionan en el mercado
• Los distribuidores a menudo exigen largos periodos de exclusividad, luego cobra mayor importancia realizar una elección adecuada del mismo

Fuentes consultadas:

Peris-Ortiz, Marta , Rueda-Armengot, Carlos, Benito-Osorio, Diana

Universitat Politècnica de València

https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/31217/Internacionalizaci%C3%B3n_submissionb.pdf

http://www.entretrain.net/